你真的知道谁才是你最具价值的客户?99.99%的营销人不知道

总有一些客户比其它客户更有价值,而我们的任务是找到这些有价值的客户并对他们进行资源的重点分配。事实的真相是:一个客户的价值并不是基于过去,而是基于未来。遗憾的是,很少企业能想明白这一点。

眼下年底将至,很多企业都在回访老客户,尤其是拜访自己的大客户和重点客户。尤其是在中国这样一个怎么讲礼都不为过的国度,每逢年底更是有各种关系要打点,各个合作伙伴、各个重点客户需要拜访……

因为精明的企业都知道,20%的客户为自己创造了80%的利润。所以我们都会把精力放在这20%的客户身上。只要把20%的客户维护好,以后的利润自然不用愁。

在商业活动中,80%的销量来自于20%的客户

我们都知道要区别对待客户,对于那些有价值的客户我们要重点来对待,企业对待所有的客户平均分配资源是没有道理的。正因为你清楚的知道帕累托法则,所以你把你的80%的精力放在维护这些20%的客户身上。

那么问题来了:什么才是有价值的客户?

我们先来确定一个概念:客户的终身价值。

所谓客户的终身价值,是指企业从客户身上预期能得到的所有利润的总和。

当我们了解了客户的终身价值后,我们就会知道最有价值的客户是指给我们贡献利润最多的客户。但是有一个问题你可曾想过:这些最具价值的客户在未来还依然是最有价值的吗?

这又需要介绍另一个概念:潜在价值。

所谓潜在价值,是指企业可以通过改变自己的行为来满足客户的需要,从而提升客户的价值。在此基础上,客户能够回报给企业的全部利润。

举个例子:客户A给你贡献了100元的利润,客户B只贡献了50元的利润。但是客户A并没有任何的潜在价值,客户B还有100元的潜在价值。

这时候,你如果按实际价值来算,A对你最重要,因为他为你贡献的利润最多,所以你应该在A的身上付出更多的精力、时间和资源。但是如果你着眼于未来,那么你就应该把你的重点放在B身上,因为在未来,B的贡献比A大。

人类认知新事物都是基于旧的事物,因此人们也喜欢基于过去来预测未来。但这对于客户来说并不成立。

也就是说,现在很多企业努力维护的客户,是曾经给他们创造最多利润的客户而不是更有潜力的客户。过去不代表未来。

所以,真正的做法是,用最多的努力去维护最有潜力的客户。但是问题又随之而来:怎么来判断一个客户是不是更有价值?

方法是当客户的终身价值不尽相同时,企业用一些替代的变量来对客户的价值进行排队。比如用RFM模型来区分客户的价值。

  • 时间(Rencency):指客户最近一次交易的日子。
  • 频率(Frequency):指客户购买的间隔是多少。
  • 货币价值(Monetary Value):指最近一段特定时间内,客户花了多少钱。

再拿上次文章里那个做餐饮O2O的小C举个例子吧

小C在没有意识到客户的潜在价值之前,他总是每个月把买的最多的几个客户找出来然后给客户邮寄小礼品以及自己的祝福。他的逻辑很简单,谁对我们的利润贡献最多我就维护谁。(典型的基于过去的客户价值)

但是小C越来越意识到,他发放的礼品和祝福并没有换回来客户的长期购买,于是他感觉到这样的方法并不是最科学的。后来小C了解到了客户的价值是基于未来而不是基于过去的后,他写出了一些衡量自己的客户的变量:

你真的知道谁才是你最具价值的客户?99.99%的营销人不知道

上图就是小C根据自己的业务情况而写的,除了RFM外,他还加入了其它的变量,比如与客户建立时间的长短,是基于一个假设:客户与你合作的时间越长,忠诚度越高。除此之外,地址也成了他们一个衡量的指标,我觉得这也是非常科学的。

小C把这些变量写进他的CRM,他发现重点客户的排名发生了很大的变化 ,那些曾经很重要的客户变得不那么重要了,而之前他本来都忽略的客户却排队更靠前了。

这样一来,小C就可以围绕着自己最有价值的客户来最有潜力的客户去重新分配它的资源了。

亲爱的朋友,你的企业对客户的评估还是基于过去吗?如果是,那么你需要赶紧改进了。记住,最具价值的客户是基于未来而不是过去……

PS:关于最具价值客户的问题,你还有什么疑问,赶紧给我留言吧,我期待你更精彩的见解……

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